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La Costa del Sol cerró 2025 con resultados históricos: récords en visitantes y en ingresos, pero también con una señal de alerta: el turismo español perdió importancia relativa pese a que quienes viajaron se mostraron muy satisfechos. Ese desequilibrio es el eje de la estrategia que el destino llevará a Fitur 2026 para intentar recuperar cuota sin renunciar a atraer visitantes de mayor gasto y estancias más largas.
Las cifras al cierre del año muestran una realidad dual: crecimiento general y fragilidad en el mercado interno. En la presentación del balance, el presidente de la Diputación de Málaga y de Turismo Costa del Sol, Francisco Salado, señaló que 2025 fue el mejor ejercicio hasta la fecha, pero admitió que la aportación del turista español ha ido reduciéndose en los últimos ejercicios.
Datos clave de 2025
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- Visitantes nacionales: 5.505.000, un descenso del 5,1% frente a 2024.
- Impacto económico del mercado español: 6.369 millones de euros, -1,3% anual.
- Peso del mercado nacional: pasó del 44% en 2023 al 37,6% en 2025.
- Aeropuerto Málaga-Costa del Sol: 2,2 millones de pasajeros nacionales, +5,8%.
- Alojamiento reglado: 2,7 millones de viajeros nacionales y cerca de 7 millones de pernoctaciones, ligeramente por debajo de 2024.
- Satisfacción: 44,2% de los turistas españoles se declaró muy satisfecho; otro 55% se mostró satisfecho.
- Interés futuro: entre enero y abril de 2026 las búsquedas desde España sobre la Costa del Sol aumentaron un 34,3%.
- Acción en Fitur: presencia promocional con una inversión aproximada de 400.000 euros y la participación de unas 200 empresas.
Estos números explican por qué, aunque la actividad global bate récords, la composición del mercado está cambiando: el turismo español reduce su cuota relativa y contribuye menos al total de ingresos que otros emisores. Según Salado, factores como la pérdida de poder adquisitivo de los hogares y el entorno fiscal han influido en la decisión de viaje y en el gasto medio.
Qué significa para la economía local
El dato más revelador es la desigualdad entre volumen y valor: el turista doméstico representa un mayor porcentaje de visitantes que en años anteriores, pero su peso en la recaudación es inferior —una señal de que la prioridad ahora es elevar la rentabilidad por viajero.
En la práctica, esto obliga a replantear la promoción: no se trata solo de atraer más llegadas, sino de captar visitantes con mayor capacidad de gasto y que prolonguen su estancia, para mejorar el rendimiento económico del destino sin descuidar la fidelización del público nacional.
Movilidad y alojamiento: tendencias contrapuestas
Mientras que el aeropuerto registró un aumento en pasajeros nacionales, las pernoctaciones totales y las noches en establecimientos reglados no alcanzaron los niveles de 2024. Esa divergencia puede apuntar a estancias más cortas o a alternativas de alojamiento fuera del circuito reglado.
Los responsables del destino interpretan estos movimientos como una llamada a adaptar la oferta y la comunicación: programas que incentiven estancias más largas, productos de mayor valor añadido y campañas que recuperen visibilidad entre los viajeros españoles.
Fitur 2026: estrategia para recuperar terreno
En Madrid, Turismo Costa del Sol presentará una campaña con gran visibilidad en soportes digitales de la Gran Vía, además de un amplio equipo de empresas colaboradoras. El propósito declarado por Salado es claro: recuperar cuota en el mercado nacional apostando por la calidad del visitante, mayor gasto y estancias prolongadas, sin renunciar a la proyección internacional que ha permitido los récords del último año.
La combinación de una satisfacción elevada, un aumento reciente de búsquedas desde España y una estrategia promocional reforzada plantea una oportunidad tangible: recuperar protagonismo entre los turistas nacionales mientras se mantiene el impulso internacional que ha convertido a Málaga en un referente turístico.
